封标竞标的两种形式：FPSB和SPSB | 合适的竞标方式

陈小乔

封标竞标的两种形式：FPSB和SPSB | 合适的竞标方式 第三篇
这是桔梗在“谈判思维”的第232篇推文。
全文共4424字，阅读大约需要20分钟。


1 引言


　　上一篇聊了“唱标”的一些具体形式，包括“英式”、“荷式”和“日式”等。
　　今天聊聊“封标”的一些细节。
　　这将是“合适的竞标方式”系列的最后一篇，它来自哈佛大学的“谈判竞标混合系统”。
　　说到“封标”，世界上最有名的、用的最普遍的应该属于，

FPSB（First Price Sealed Bid）第一价封标（选择价格最好的中标）

　　和

SPSB（Second Price Sealed Bid）第二价封标（选择价格最好的中标，但用排名第二的出价作为成交价）

　　到底它们有什么区别，使用的时候应该注意哪些问题？

2 封标的两种形式


　　封标中，FPSB用的人的最多，相信每家公司的采购每天都可能在发一个FPSB出去。
　　一个符合FPSB的RfQ，其实就是采购发一封询价邮件出去，等待供应商的报价，价格最低的供应商中标。
　　这都很好理解，我们天天都在经历这些。
　　比较不容易理解的是SPSB，在这种方式里，我们仍然选择价格最低的供应商中标，但中标价格是排名第二的价格，而不是最低竞标价。

为什么会有人不拿最低价中标，却故意让出一部分供应商已经答应付出的利润呢？

　　这种设计的初衷是为了解决“封标”形式中的一个固有问题。
　　让我们设身处地的替一个竞标出价者想想，当我们处在“封标”形式中，我们的竞标策略是什么？
　　很显然，我们的核心顾虑是，

要让我们的出价既能够超过竞争对手，还要避免过于超过排在第二名的竞争对手，尽可能保留我们的利润，对吗？

　　所以，在这个策略考虑下，我们的压力就来自于我们需要去“猜”第二名的价格，而“猜”就是一个自我谈判的范畴，这会让我们不得不说服自己在价格上多让步一些。
　　但这个让步在FPSB中，是有限的，或者这么说，没有人会在一个FPSB中，把自己的底价报出来，因为这意味着没有利润。
　　但是在SPSB就不同了，由于规则允许我们可以用第二名的价格成交，那我们就可以放心大胆的把底价交出来，只要第二名的出价和我的底价有差距，这个差距就是我们的利润。
　　考虑一个例子，假设你是一名供应商，正在参加一个投标，你的投标成本底价是100块，你猜你的竞争对手可以报出的最低价是150块，那么对你来说，
　　如果在一个FPSB中，你的投标价会比150块略低，至于低多少，这取决于你猜低多少能确保胜出；但同时，你也不会让这个价格过低，因为你还要保证和100块的成本价之间有足够的利润，所以这让你很纠结，掌握这个投标价的尺度，并不容易。
　　而如果是在一个SPSB中，你就不必那么纠结了，你只需要把自己的成本价100块报出来即可，因为如果你赢了，你会以第二名的报价成交，也就是你预估的150块；如果你输了，说明你的竞争对手报了一个比100块-也就是你的成本还低-的价格，你也没什么好后悔的。
　　好吧，让我们更深一步的考虑，假如我们投110块，如果你赢了，你和投100块的结果是一样的，用的是第二名的价格150块成交；但如果你输了，有一个人出价105块赢了你，这个时候，你就会后悔，自己为啥不出价104块？在这个逻辑里，只要你比自己的心理底价报的高，你就有可能后悔不已。
　　再假如，我们投的是90块，此时低于自己成本来报价的坏处，就很明显了，即使你赢了，但你发现第二名的报价是95块，哇靠，还是亏5块！也就是说明，低于成本报价，即使在SPSB里，你一样有赔本的风险。
　　说了这么多，我是想要你明白，在一个SPSB里面，你的出价仅仅决定你是不是会赢，与成交价无关，所以，这个博弈的均衡点，或最优的做法，就是报出自己心理成本底价即可。
　　这正是SPSB设计上的初衷，它移除了出价者在FPSB中所必要的策略考虑问题，这让出价者的决策变得简单。



　　在桔梗以前聊谈判的文章中，我们曾经提到过，如果我们需要谈判对手按照你的想法做出决策，你就有责任要让对方的这个决策尽量简单，你的谈判才会简单。
　　在SPSB的例子里，同样是这个道理，出价者在SPSB中没有决策难度的压力，只要抛出心理底价即可。
　　这个特点会让拍卖主或采购方获得一个竞争更为激烈的竞标，这显然对他们来说是好事。
　　可是，虽然SPSB有着这样的好处，也很有趣，但现实世界中，还是很少有人会用这种竞标，经济学家们是这么解释这个现象的，
　　一，你很难和拍卖主的管理层或采购部的老大，去解释清楚，为什么一次竞标的最后，我们不能用最好的价格成交。
　　二，你很难让参与的出价者理解，他们的最优均衡策略就是拿出底价，除非他们本身是博弈论的高手，否则大部分人仍然会在SPSB中做出隐藏底价的决策。
　　三，出价者并不完全信任拍卖主或采购部，因为这是一个封标，不是唱标，出价者看不到明确的其他人的出价和退出情况，他们怀疑，拍卖主或采购部可能会拿出一个假的“第二名”价格，或操纵第二名的人给出一个更接近自己的价格，因为第二名没赢，反正第二名也不在乎。
　　四，出价者的内心会非常抵触拿出自己的底价，因为这意味着暴露自己，就好比被人扒光了，谁都不愿意处于这样的境地。而且，大部分时候，出价者都担心，在竞标后是不是还会有一轮谈判？我给出底价之后，还怎么谈？
　　看一个例子，

假设你想用SPSB来卖你的房子，最高出价是60万，第二名出价50万，第三名出价47万，所以最高出价者用50万成交，这名买家很高兴，因为他的估值比自己的成交价高了10万，换句话说，他赚了10万。

可是，当买家在验收房子的时候，发现了一个严重的装修隐患，他要跟你重新谈价钱，你会答应他吗？

你一定会这么辩解：“买的时候你已经赚了10万了，就算有啥问题，这10万也抵掉了啊”。

　　这样会带来一个问题，如果出价者有经验，他们考虑到如果以后一旦出现什么问题，你就会拿这个说事，他们一开始就不会拿出自己的真正估值，而是更为保守的出价，而这不是你使用SPSB的初衷。

3 eBay的实践


　　商业环境中，使用SPSB的最多最大的例子就是eBay。
　　作为世界最大的电子交易平台，eBay大胆地在自己的交易平台使用了SPSB的竞拍方式，因为这套方式很罕见，所以eBay专门在自己的平台仔细的指导自己的用户如何在eBay上竞价。

请事先想好您打算在这件商品上花费的最大金额。然后在系统中把这个金额作为最大出价值填写进去。请注意，这个最大出价值必须大于系统上显示的最小出价。eBay会根据预先设定的价格增量，帮助您自动竞价，但这个出价不会高于您设置的最大出价。当有其他买家出价，eBay会自动帮助您加价，直到您再次成为出价最高的买家。当其他买家的出价超过您的最大出价设定，您将自动退出竞价。

　　在这样的规则下，你只需要设置你的心理最高出价，系统会帮助你一点一点加价，直到你胜出，而你只需要支付比你出价低的第二名买家的价格。
　　所以这样的SPSB给用户的感觉，并不像一个竞标，因为你只需要输入一个价格，一切由系统完成，结果有两个，要么你用出价第二高的价格买到这个商品，要么这个商品被比你的心理价位高的买家买走。
　　事实上，eBay在市场上做的广告，也明确的说明了所有特点，

eBay是商家最好的选择，因为它只需要用户在一开始就拿出最大出价，然后让系统完成一切。

　　可惜，eBay上竞价的买家并没有按照eBay的想法来做。



　　一项调查结果显示，在eBay上，出价者在一次竞价中出价的平均次数是1.89次（接近2次），这多出来的第二次通常都是在竞标时间快结束的最后几秒钟。
　　这是为什么？
　　明明只需要设定一次最大心理价位就好了，怎么还会有这么多人会多出价一次呢？（我们会在后续系列解释这个现象）
　　但至少说明，SPSB确实在实际应用中，很难被实行，也很少被理解。

4 粗选策略


　　在封标设计中，更重要的一个因素是竞标的回合数。
　　因为这与竞标的成本有关。
　　你想，如果一个来竞标的人发现，原来这个竞标这么麻烦，还要这么长时间，甚至花更多的成本，那么即使他觉得这个标的很有吸引力，也会因为这些麻烦而望而却步。
　　所以为了不让出价者觉得麻烦，有一个普遍的做法就是先做一轮预选，或者称为粗选，对很多要求都不是特别严格，让出价者可以用最小的代价来提交一轮报价，给出一个大概的报价范围，这既会让出价者很方便，也会让你对目标价有一个清楚的认识。
　　然后你就可以做一个筛选，把价格最好的那些出价者找出来，这些人既是你最好的潜在成交伙伴，也是最有诚意的那些人。
　　但是，这一轮预选也有弊端，因为作为招标方的你，总会遇到一个两难的决策，

一方面你想要通过淘汰出价者来加强竞争氛围，鼓励出价者拿出最好的价格；一方面你又希望尽可能留下更多的出价者，保证接下来的竞价回合有足够的人选。

　　这很矛盾。
　　有一个均衡的做法，第一轮不做淘汰，但加一个条件，告诉出价者，这一轮的粗选出价，是有一定意义的，那就是会根据价格做一个排名，排在第一名的人，在第二轮的正式竞标中，拥有某些特权，比如抢夺“标的”的优先权。
　　一个具有优先排名的反向荷式竞标，就被称为，排名荷式竞标。

5 终点策略


　　封标设计中，还要注意一个环节，就是要考虑给出价者一个“就要到了”的希望。
　　啥意思？
　　拿一个长跑比赛举例，你会发现在长跑比赛里，当前三名快到终点的最后阶段，通常都会冲刺，这也被大家称为“冲刺阶段”。道理很简单，因为他们保留了一点体力，就是为了在最后关头拉开差距，获得胜利。
　　可是，你还会发现，即使是这场比赛最后三名选手，已经没有什么排名压力了，在接近终点的那最后100米，也会开始冲刺！为什么？
　　因为他们看到了终点线，他们看到了希望，而这个希望正是他们能坚持跑完的核心动力。



　　让我们假想一个不同的长跑比赛规则，在这个规则里，只有出发点的枪响，大家起跑，但没有终点线！只有裁判会在某一个时间，突然宣布比赛停止，此时跑在最前面的人获胜。在这样的比赛规则里，长跑选手会发疯的，也没法坚持跑下去，因为他们不知道要跑到什么时候。
　　同样的道理，如果在一场竞标中，出价者看不到这场让人头疼的竞争什么时候结束，终点在哪里，他怎么会坚持下来？拿出最好的价格？
　　怎么让他们看到终点在哪里？
　　这就需要你在设计的时候，给出清楚、简单、明了的规则，让他们一读就明白，并十分明确的告诉他们，在经过下一轮的“英式竞标”后，胜出者就是最后的赢家，之后对于这个价格也不再做任何谈判。
　　看一个例子，几年前，美国的一家零售商正在快速扩充自己的门店，他们用电子竞标系统来选择门店建设的总包商。
　　这家零售商只看价格，什么公司声望、完工周期等其它因素他们完全不考虑，不仅如此，他们还在补充了一个规则：

在选出价格最优的供应商之后，所有落选供应商都可以在三十天内看到成交价格，并可以再次提交一轮价格。

　　这样的规则，看上去貌似没啥问题，只不过为了多一点竞争嘛，结果，这家零售商发现，在第一轮竞标结束后，落选供应商的补充报价如同雪花一样的涌入，不仅如此，这些补充报价都有大幅下降。
　　这个现象让招标方突然明白，原来这些供应商并没有在第一轮竞标做出任何竞争，都保留了很多空间。因为他们都知道第一轮的出价毫无意义，在结束后，随时都可以再次报价并领先。
　　这所谓的第一轮竞标，就是浪费时间。
　　从此，这家零售商改变了策略，取消了补充规则，在第一轮明确说明，这一轮结果将是最后结果，供应商将不再有机会再次提交价格。这个更改让零售商在一轮竞标就获得了以前拿不到的好价格。
　　这个例子告诉我们，在封标设计中，招标方需要考虑的非常仔细，有时候一个不经意的想法就会大大改变竞标结果，打消出价者的积极性。



6 小结


　　以上就是封标形式中，最常见的两种形式，FPSB和SPSB。
　　至此，“合适的竞标方式”告一段落，如果你的工作经常会用到竞标，希望可以让你有一个全新的理解。
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　　“谈判竞标混合系统，谁说鱼和熊掌不能兼得？”
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　　这里是“谈判思维”！
　　“合适的竞标方式 第三篇” 终
　　--- 桔梗